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“健商”蟲草靈芝制品4Ps行銷企劃案
作者：姜蘭劍 時(shí)間：2003-7-6 字體：[大] [中] [小]
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一、產(chǎn)品：
1、目標(biāo)消費(fèi)人群定位：
中青年白領(lǐng)、商務(wù)人士及特殊職業(yè)人群--如警察、娛樂(lè)界人士、"小姐"、"二奶"等。
人群特征：
A、年齡30-50歲，以30--40歲人群為重點(diǎn)；
B、收入水平2000元/月以上；
C、文化水平大專以上。
潛在消費(fèi)需求：
目標(biāo)消費(fèi)人群承受著工作與事業(yè)的現(xiàn)實(shí)重壓，生活節(jié)奏快，心理壓力大，長(zhǎng)時(shí)間處于疲勞狀態(tài)；飲食無(wú)規(guī)律，極端缺乏運(yùn)動(dòng)及體力勞動(dòng)。不同程度存在"亞健康"癥候。對(duì)脫離"亞健康"，有效預(yù)防疲勞綜合癥、各種現(xiàn)代"富貴病"乃至"過(guò)勞死"等有相關(guān)認(rèn)識(shí)及消費(fèi)意向；對(duì)通過(guò)系統(tǒng)均衡的"溫補(bǔ)"消除"亞健康"，從而維持充沛體力、保持青春活力、美容養(yǎng)顏、延緩衰老的理念有一定認(rèn)同；對(duì)靈芝和蟲草的名貴、稀缺及對(duì)人體的滋補(bǔ)作用有普遍性的認(rèn)識(shí)。
人群細(xì)分：
A、男性：對(duì)保持和增進(jìn)健康體質(zhì)，以充沛體力和青春活力挑戰(zhàn)成功有相當(dāng)興趣；40歲以上者具備延緩衰老的心理需求；
B、女性：除具備保持、增加健康體質(zhì)，以充沛體力和青春活力挑戰(zhàn)成功的消費(fèi)欲求外，對(duì)在工作重壓下美容養(yǎng)顏及延緩衰老有比較強(qiáng)烈的需求。
C、另可根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)程與實(shí)際情況從地域、職業(yè)等要素出發(fā)，進(jìn)行更進(jìn)一步的差異化細(xì)分。
2、產(chǎn)品的理念定位：
繼智商IQ、情商EQ、財(cái)商RQ之后，提出"健商"--HQ的概念，針對(duì)"亞健康"概念的廣為人知倡導(dǎo)"健康工作進(jìn)行時(shí)"、"把健康像財(cái)富（資產(chǎn)）一樣經(jīng)營(yíng)"、"健康相伴，成功才有滋味"等系列新保健理念，而把產(chǎn)品自身定位于"健商--HQ"提高（增進(jìn)）品。
圍繞"健商--HQ"概念和"健康工作進(jìn)行時(shí)"、"把健康像財(cái)富（資產(chǎn)）一樣經(jīng)營(yíng)"、"健康相伴，成功才有滋味"等系列新保健理念切入訴求，通過(guò)對(duì)"亞健康"的危害vs"健商--HQ"低下的后果喚起目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)"健商--HQ"概念的認(rèn)知與重視，從而認(rèn)同產(chǎn)品所倡導(dǎo)的新保健理念，進(jìn)而接受產(chǎn)品本身。相關(guān)訴求策略及核心內(nèi)容如下：
A、對(duì)"健商--HQ"概念的闡釋：
成功=（智商IQ+情商EQ+財(cái)商RQ）×健商HQ
健商HQ越高，成功的價(jià)值越大，成功的進(jìn)程越快--正所謂事半功倍的乘數(shù)效應(yīng)；而健商HQ一旦為0，則一切都失去意義、化為烏有。
B、健商HQ有先天的因素，但更在于后天的重視與選擇：通過(guò)選擇服用優(yōu)質(zhì)保健品綜合增強(qiáng)體質(zhì)，健商HQ是可以提高或增進(jìn)的。
健商? 蟲草靈芝制品，專業(yè)健商HQ促進(jìn)產(chǎn)品。
C、對(duì)"健康工作進(jìn)行時(shí)"的闡釋：
壓力篇：健康工作意味著工作的感覺不再是沉重、悲觀、枯燥無(wú)味甚至焦頭爛額，原來(lái)工作也可以變得輕盈、自在、充滿樂(lè)趣、應(yīng)付裕如。
有健商? 蟲草靈芝制品相伴，工作著是快樂(lè)的。
美麗篇：健康工作意味著工作的代價(jià)不再是快速枯萎的青春與紅顏，誰(shuí)說(shuō)白領(lǐng)生涯從來(lái)都是美麗的死敵？
有健商? 蟲草靈芝制品相伴，原來(lái)工作也可以讓女人如此美麗。
D、對(duì)把健康像財(cái)富（資產(chǎn)）一樣經(jīng)營(yíng)"的闡釋：
理財(cái)篇：健康是"銀行"，忽視健商HQ是透支生命，重視健商HQ是儲(chǔ)蓄健康。
健商? 蟲草靈芝制品，值得信賴的健康投資顧問(wèn)。
股票篇：健康是最富投資價(jià)值的績(jī)優(yōu)藍(lán)籌股，健商HQ的穩(wěn)步增長(zhǎng)才能帶來(lái)事業(yè)的發(fā)展和職場(chǎng)的升遷，最大的股災(zāi)是"健商HQ股票"崩盤。
健商? 蟲草靈芝制品，讓你的"健商HQ股指"穩(wěn)步上揚(yáng)。
經(jīng)營(yíng)篇：每個(gè)人的健康都是最寶貴的資產(chǎn)，每個(gè)人都是自己健康的CEO，有的人經(jīng)營(yíng)得法，健康資產(chǎn)與身外的財(cái)富形成良性循環(huán)；有的人經(jīng)營(yíng)無(wú)方，健康資產(chǎn)揮霍殆盡，或是走在破產(chǎn)邊緣，或是已經(jīng)宣告破產(chǎn)、萬(wàn)事成空。你是合格的健康CEO嗎？健康破產(chǎn)離你有多遠(yuǎn)？
健商? 蟲草靈芝制品，專業(yè)而忠誠(chéng)的健康經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)。
E、對(duì)"健康相伴，成功才有滋味"的闡釋：
運(yùn)動(dòng)篇：借助具象化的"運(yùn)動(dòng)篇"系列，利用平面的圖片與文案來(lái)傳遞運(yùn)動(dòng)過(guò)程中令人沉浸其中的征服感和成就感，從側(cè)面暗示唯有健康強(qiáng)壯的人才有可能克服運(yùn)動(dòng)本身特有的挑戰(zhàn)，盡情品味、享受這種"成功的滋味"，并自然引入激情與活力全部源自健康體魄的理念；可細(xì)分為--攀登篇/滑翔篇/滑雪篇/沖浪篇/休閑高爾夫篇等等。
3、產(chǎn)品功效訴求的定位：
立足于目標(biāo)消費(fèi)人群的潛在需求和產(chǎn)品理念定位，直接訴求產(chǎn)品自身功能可給予消費(fèi)者的直觀利益，如下：
A、均衡提高人體免疫力，綜合增強(qiáng)體質(zhì)，遠(yuǎn)離疾病；
廣告文案標(biāo)題：為什么總經(jīng)理從來(lái)不請(qǐng)病假？/為什么李總喜歡連續(xù)加班？
B、健康體質(zhì)自然帶來(lái)健康心態(tài)，有效調(diào)節(jié)心境；
廣告文案標(biāo)題：為什么阿梅經(jīng)理從不發(fā)火？
C、治療失眠，提高睡眠質(zhì)量；
廣告文案標(biāo)題：為什么早晨王總從不遲到？/為什么老板總是辦公室來(lái)得最早的人？
D、健康的職業(yè)女性才是美麗的女人，美容養(yǎng)顏，延緩衰老；
廣告文案標(biāo)題：每周平均4天飛來(lái)飛去，為什么劉姐的微笑仍然如此迷人？/為什么40歲的阿梅經(jīng)理經(jīng)常被客戶誤認(rèn)為"公關(guān)小姐"？
備注：以上文案的副廣告語(yǔ)，均可采用"健商HQ提高了，某某自然好"的句式。
4、產(chǎn)品功效訴求的藥理包裝：
A、以民間廣為人知的有關(guān)靈芝與蟲草的神話傳說(shuō)導(dǎo)入，在渲染二者名貴稀缺的同時(shí)，結(jié)合傳統(tǒng)中醫(yī)理論，自然訴求其對(duì)人體的超卓滋補(bǔ)功用。
靈芝：由白娘子盜"仙草"救許仙的民間愛情傳說(shuō)入手，另行炮制"沖冠一怒為紅顏"的吳三桂和陳圓圓的愛情傳奇，編造"紅塵一騎妃子笑，無(wú)人知是靈芝來(lái)"的情節(jié)；還可從幾百年前秦淮河畔煙花場(chǎng)所的名妓如董小宛、李香君等人如何駐顏有術(shù)的話題導(dǎo)入，杜撰以靈芝為核心的相關(guān)傳說(shuō)。
蟲草：一方面從西夏古國(guó)的鐵騎為什么如此威武彪悍著手，一方面從古絲綢之路談開來(lái)，虛構(gòu)當(dāng)年往來(lái)于此的世界客商對(duì)蟲草的認(rèn)識(shí)與信賴，突出他們對(duì)蟲草的狂熱傾慕，凸顯蟲草的珍貴。
B、從現(xiàn)代分子生物學(xué)的角度闡述蟲草與靈芝的微觀構(gòu)成，指出其成分的稀缺與獨(dú)特。特別指出蟲草中的A物質(zhì)與靈芝中的B物質(zhì)對(duì)人體極佳的、獨(dú)有的滋補(bǔ)功用，并用直觀通俗的語(yǔ)言闡明A物質(zhì)和B物質(zhì)對(duì)人體的作用過(guò)程，尤其突出A+B的聚合效應(yīng)是如何先進(jìn)、如何達(dá)成對(duì)人體的最佳互補(bǔ)等等。
C、從原料的獲得與品質(zhì)保證、生產(chǎn)工藝的先進(jìn)與科學(xué)入手，鼓吹產(chǎn)品的品質(zhì)與功效。特別強(qiáng)調(diào)生物活性的保持以及原料配比的精心測(cè)算，烘托"溫補(bǔ)"、"均衡"的特點(diǎn)，并以"王謝堂前燕如何飛入尋常百姓家"作比，進(jìn)一步映襯產(chǎn)品的高貴。
5、產(chǎn)品形象訴求的定位：
推出"某某某的選擇"系列廣告，平面廣告與30秒電視短片組合互動(dòng)，挑選具有相當(dāng)知名度的職場(chǎng)精英和成功商務(wù)人士為產(chǎn)品代言。關(guān)注各行業(yè)新銳人物并與之接洽，抓住每位代言人身上最獨(dú)特的特質(zhì)進(jìn)行演繹，如寬大的胸懷，雍容的氣度，澎湃的激情，睿智的理性等等，并自然引申出所有這一切（包括成功本身）都來(lái)自于健康的理念。
男性代言人可考慮王石、楊元慶等，女性代言人可考慮吳士宏、董明珠等；由于系列廣告姿勢(shì)富于貴族化品味，致力于傳遞健康的信息，所以既有助于代言人所服務(wù)企業(yè)知名度的傳播，也間接提升了代言人自身的形象，可操作性毋庸置疑。
6、產(chǎn)品禮品訴求的定位：
考慮到目標(biāo)消費(fèi)群的各項(xiàng)特征，將禮品訴求定位于滿足"辦公室"這一特定環(huán)境內(nèi)上級(jí)與下級(jí)之間（如老板和員工，主管和下屬）、同事與同事之間，特別是男女同事之間存在的潛在禮品消費(fèi)需求�？紤]到完成訴求所需要的信息量及其最佳載體間的配合，以30秒長(zhǎng)度的敘事故事情節(jié)和所負(fù)載的真情實(shí)感、文化品位來(lái)營(yíng)造促使消費(fèi)者購(gòu)買的氛圍。一方面突出"人與人之間的關(guān)心"這個(gè)主題，一方面深入發(fā)掘男女同事間那種微妙、曖昧、欲言又止、欲說(shuō)還休的情感狀態(tài)；大可炮制"紅粉知己篇"/"無(wú)言關(guān)懷篇"等等諸如此類的系列電視廣告片，以及同一風(fēng)格、同一主題的系列平面廣告。
功效訴求是禮品訴求的基礎(chǔ)和前提，禮品訴求的電視廣告片必須在平面廣告或電視廣告已經(jīng)充分鋪墊--產(chǎn)品的功效和品牌已在目標(biāo)消費(fèi)人群中有相當(dāng)程度認(rèn)知的前提下方可大規(guī)模推出。
二、價(jià)格：
1、價(jià)格定位：
參照高檔洋參類制品、海王金樽等同類保健品的價(jià)格策略，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際購(gòu)買力和消費(fèi)心理，健商? 蟲草靈芝制品的日均服用成本以10元左右為宜。而物理包裝則以7天--一星期的服用量為一單元，則單位零售價(jià)在70-80元之間。
2、外包裝設(shè)計(jì)：
結(jié)合產(chǎn)品自身的功效特點(diǎn)，考慮到USP的塑造，強(qiáng)烈建議將膠囊和沖劑捆綁銷售�？紤]到衛(wèi)生部門審批的因素，可推出"伴侶裝"包裝--在服用方法上強(qiáng)調(diào)早間服2粒膠囊，晚間睡前服1袋沖劑。并將這種獨(dú)特包裝作為一項(xiàng)硬賣點(diǎn)加以闡釋發(fā)揮：早晨2粒，瞬間服用，有如一輪朝陽(yáng)伴你行，助你一天神采飛揚(yáng)；晚間睡前1袋沖劑，有如靜靜夜色月光，夜間健康為你守護(hù)。另可推出居家（休閑）伴侶裝和便攜式的商務(wù)伴侶裝。
3、物理包裝的規(guī)格、色調(diào)、圖案和材料：
A、規(guī)格上以一周的服用量為基準(zhǔn)，"伴侶裝"的兩個(gè)盒子分裝14粒硬膠囊和7袋沖劑�？紤]到膠囊的體積過(guò)小，可加入紙質(zhì)襯里。
B、色調(diào)選擇上，"膠囊裝"以低調(diào)的金黃色為主色調(diào)，暗合"一輪朝陽(yáng)伴你行"的主旨，也有雍容華貴之意；利用凸版技術(shù)軋上深海藍(lán)或夜空藍(lán)色調(diào)的圖案和字樣，產(chǎn)品品牌及主題廣告語(yǔ)用典雅的亮銀色軋上。"沖劑裝"則以深海藍(lán)或夜空藍(lán)色調(diào)為主色調(diào)，暗合"如夜空或大海，撫慰心靈與健康"之意，利用凸版技術(shù)軋上金黃色調(diào)的圖案及文字，產(chǎn)品品牌和主題廣告語(yǔ)仍用典雅的亮銀色軋上。
"膠囊裝"和"沖劑裝"色調(diào)上相互呼應(yīng)、彼此映襯，既迎合了目標(biāo)消費(fèi)群追求高貴典雅品位的心理需求，也符合產(chǎn)品自身的形象定位。
C、圖案追求類似于木版雕刻的簡(jiǎn)筆速寫風(fēng)格，力求簡(jiǎn)潔大方，可考慮采用靈芝及蟲草的寫意圖案。主題廣告語(yǔ)標(biāo)注在外包裝的醒目位置。
D、包裝物料上突出環(huán)保概念，沖劑可用紙質(zhì)包裝袋，重視每一個(gè)細(xì)節(jié)，即便是紙質(zhì)襯里上也要以淡色調(diào)印刷上相應(yīng)圖標(biāo)和主題廣告語(yǔ)。
三、促銷：
1、廣告策略：
根據(jù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查確定具體傳媒，但原則上產(chǎn)品導(dǎo)入階段按6：2：2的比例分別投放平面（報(bào)紙為主）：戶外：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告；進(jìn)入成長(zhǎng)期的中后階段，再按4：2：2：2的比例分別投放平面：戶外：網(wǎng)絡(luò)：電視廣告。
2、訴求策略：
由"健商"--HQ概念和"健康工作進(jìn)行時(shí)"、"把健康像財(cái)富（資產(chǎn)）一樣經(jīng)營(yíng)"、"健康相伴，成功才有滋味"等系列新保健理念切入訴求，然后以功效訴求銜接；成長(zhǎng)期后以產(chǎn)品形象訴求確立主導(dǎo)品牌地位，再適時(shí)推出禮品訴求。
3、廣告操作要點(diǎn)：
平面廣告以報(bào)媒為主，綜合性新銳雜志為輔；戶外廣告一方面要選擇目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)集中的地域發(fā)布，另一方面要高度重視廣告內(nèi)容，走精品化路線；網(wǎng)絡(luò)廣告要與自建網(wǎng)站互動(dòng)配合，發(fā)布上立足于網(wǎng)絡(luò)受眾高度細(xì)分的既有優(yōu)勢(shì)，追求少而精的完美有效到達(dá)率。
4、公關(guān)造勢(shì)：
圍繞"健商"--HQ、"亞健康"等概念，和 "健康工作進(jìn)行時(shí)"、"把健康像財(cái)富（資產(chǎn)）一樣經(jīng)營(yíng)"、"健康相伴，成功才有滋味"等系列保健新理念展開公關(guān)運(yùn)作，積極發(fā)掘有新聞價(jià)值的閃光點(diǎn)，力求喚起媒介的關(guān)注，從而將正面的產(chǎn)品信息低成本地送達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群。
5、售后服務(wù)：
A、開通覆蓋全國(guó)的800免費(fèi)咨詢電話，由經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)人士負(fù)責(zé)咨詢及顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立、更新與維護(hù)，并承擔(dān)市場(chǎng)信息的及時(shí)反饋。
B、建立以產(chǎn)品信息為主、企業(yè)介紹為輔的網(wǎng)站，充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，將顧客的登記、回訪，以及相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查等售后服務(wù)工作整合到自建網(wǎng)站上來(lái)，并有效配合產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告。
C、成立"健商"--HQ俱樂(lè)部，采用"會(huì)員制"運(yùn)營(yíng)，通過(guò)為既有顧客群提供增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售的持續(xù)增長(zhǎng)，以及產(chǎn)品忠誠(chéng)度、美譽(yù)度的培育，進(jìn)一步樹立品牌的形象和感召力。
簡(jiǎn)介：
A、在產(chǎn)品內(nèi)包裝附加簡(jiǎn)單的調(diào)查表和標(biāo)識(shí)，凡將標(biāo)識(shí)寄回指定地點(diǎn)或在指定網(wǎng)站登錄，即加盟為會(huì)員。會(huì)員根據(jù)標(biāo)識(shí)數(shù)量（購(gòu)買數(shù)量）分為普通、白銀、黃金、鉆石等不同級(jí)別；
B、對(duì)不同級(jí)別的會(huì)員給予不同檔次的優(yōu)惠待遇（促銷措施），如對(duì)普通會(huì)員贈(zèng)送所在城市指定健身會(huì)所的免費(fèi)健身卡，對(duì)中級(jí)會(huì)員抽獎(jiǎng)旅游，通過(guò)隨機(jī)抽樣對(duì)高級(jí)會(huì)員提供指定知名高校的MBA全額獎(jiǎng)學(xué)金等；
6、輔助推廣策略：
A、文化杯策略：
定制制造成本10元左右的水杯，既作為促銷贈(zèng)品，更作為產(chǎn)品理念的宣傳載體，在銷售終端附贈(zèng)，或在高檔寫字樓派送。水杯精心設(shè)計(jì)，可分為高貴中透一點(diǎn)COOL的男士型和典雅中帶點(diǎn)可愛的女士型，借文化杯傳遞產(chǎn)品的理念、品位、檔次，力爭(zhēng)讓小小水杯成為白領(lǐng)聚集地一道風(fēng)景線，引導(dǎo)流行、創(chuàng)造時(shí)尚。
B、名畫策略：
定制制造成本適中的仿制世界名畫，注入產(chǎn)品信息，通過(guò)與寫字間物業(yè)管理部門的接洽，將其陳列于目標(biāo)消費(fèi)群聚集的辦公區(qū)域，以傳遞產(chǎn)品的理念、品位、檔次。
四、渠道：
1、區(qū)域市場(chǎng)的選擇：確立以目標(biāo)消費(fèi)群集中的大中型城市為中心的區(qū)域策略，如華南區(qū)域，首選深圳，摸索出成功模式后開發(fā)廣州；
2、通路拓展策略：學(xué)習(xí)腦白金的通路拓展方式，即先選取一家信譽(yù)良好、終端服務(wù)到位、有合理數(shù)量連鎖店的藥業(yè)零售企業(yè)合作，以此為依托，開展市場(chǎng)推廣；待市場(chǎng)已被明顯拉動(dòng)后，堅(jiān)持以"購(gòu)銷"--先款后貨的方式拓展通路和經(jīng)銷商；
3、終端維護(hù)策略：建立合理數(shù)量的專職終端走訪、維護(hù)工作隊(duì)伍，以及促銷員隊(duì)伍，一方面通過(guò)終端的軟、硬包裝形成"推力"，一方面保證市場(chǎng)一線信息的及時(shí)反饋；同時(shí)便于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略的及時(shí)檢驗(yàn)與調(diào)整--這對(duì)產(chǎn)品試運(yùn)營(yíng)期間的最終成敗至關(guān)重要。